当世界杯的目光即将再次汇聚到这项全球最大的体育盛会时，围绕它展开的，不只有比赛，还有一场看不见硝烟的广告竞逐。对各路品牌、赞助商和广告主来说，这是一块人人都想分到的巨大利润蛋糕，也是一次向全球数十亿观众亮相的难得机会。
正因如此，许多世界级品牌早早就投入大量时间、精力和资源，只为拿出一套足够匹配世界杯体量的广告方案。对我们这些球迷来说，世界杯是看球的节日；可对品牌而言，这更像是一年里最重要的舞台之一，谁能把故事讲好，谁就更容易先占住人心。
阿迪达斯和耐克过去都曾为世界杯留下过不少经典广告。2006年德国世界杯的《Jose +10》，以及2010年的《Write the Future》，都是当年让人记到今天的代表作。那时候，品牌拍广告讲究的是创意和气势，短短几十秒，往往就能把整届赛事的热度先点起来。
如今，这两家体育用品巨头又在2026年世界杯前拿出了新一轮对垒作品。2026年世界杯将在加拿大、墨西哥和美国举行，阿迪达斯和耐克都邀请了体育、电影和娱乐圈里的重量级人物加入战局，用高概念广告争夺世界杯话语权。这样的打法，我们并不陌生，但每一次出现，还是会让球迷忍不住多看两眼。
世界杯广告战，先声夺人
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阿迪达斯这一次出手很早，而且一上来就拿出了一部相当完整、独立成篇的短片。它的厉害之处，在于不靠喧闹堆砌，而是把许多熟面孔自然地串在一起，从上世纪90年代的足球传奇，到好莱坞的明星人物，层层铺开，像是把一个时代的记忆重新摆到球迷面前。这样的做法，很容易让人联想到当年那些真正能留在广告史里的作品：它不只是卖品牌，更是在借世界杯的气氛，讲一个足够有分量的故事。
对比来看，耐克一向擅长把体育精神和流行文化揉在一起，广告里常有一种冲劲和锋芒；而阿迪达斯则更喜欢把足球本身的历史感、群像感和仪式感拉出来。两家都不缺星光，也都懂得如何制造话题。只是到了世界杯这个级别的舞台，光有名气还不够，关键还得看谁能让人记住画面、记住情绪，甚至在比赛开始前，就先在球迷心里占下一席之地。
放到今天来看，世界杯广告早已不是简单的产品宣传。它更像是一场提前开演的热身赛，品牌要比拼的不只是创意，还有审美、叙事和文化影响力。球迷看的是广告，感受到的却是品牌对足球世界的理解。这一点，正是阿迪达斯和耐克每到大赛前都要认真较量的原因所在。
在接下来的内容里，这场广告对决还会继续展开，而可乐和百事也同样不会缺席。世界杯从来不只是球场上的较量，场外这片看不见的战场，同样热闹得很。
阿迪达斯先出手，耐克紧跟上阵
耐克上周也跟着亮出了自己的大阵仗，把旗下几乎所有最具代表性的形象大使都请了出来，做成了一支铺陈宏大的大片。不过，围绕这届赛事，真正拿得出手的广告并不只他们两家。还有不少大品牌和赛事合作伙伴，也都拍了自己的宣传片，只是气势、质感和影响力各不相同。
我们接下来要看的，就是这些作品和阿迪达斯、耐克的强势投入相比，到底有没有一较高下的可能。换句话说，在争夺“2026年世界杯最令人难忘广告”这条赛道上，这两家运动巨头目前谁更占上风，谁又更能让球迷记住画面、记住情绪。
阿迪达斯：五分钟的“后院传奇”
阿迪达斯从来不是那种只会拍普通商业片的品牌。高概念、大制作，这些年他们一直玩得很熟。这一次，他们带来的世界杯广告《后院传奇》（Backyard Legends），依旧把这种路数发挥得很到位。
这支长达5分钟的广告，开场就很有戏。好莱坞明星提莫西·查拉梅一上来，任务不是别的，而是要凑齐一支三人小队：特林蒂·罗德曼、裘德·贝林厄姆和拉明·亚马尔。三个人的目标也很明确——去打一场高风险的街头足球赛，挑战一支传说中的街区三人组。关于这支队伍，还有个很有意思的说法：他们自90年代中期以来就没输过球。更夸张的是，这些年里，他们面对过的对手可都不是一般人。
这就让整支广告的气氛一下子立住了。它不是简单拍一段球星集锦，而是在讲一个带着传说味道的故事：年轻一代要去挑战一段几乎被神化的胜利历史。那种街头足球的气息、邻里之间的较劲，还有世界杯前那股越憋越足的期待感，都被放了进去。对于球迷来说，这样的设定很容易让人往下看，因为大家都想知道，这场“后院之战”最后会怎么收场。
当然，阿迪达斯也很懂得怎么把星光撒得更满一些。广告里还穿插了莱昂内尔·梅西、坏痞兔以及奥斯曼·登贝莱的客串出镜。这样的阵容一摆出来，基本上就是“想不注意都难”。老球迷看到梅西，会很自然地被拉回那些年世界杯的记忆；而像坏痞兔这样的流行文化人物，又让整支片子多了几分跨圈层的热度。阿迪达斯在这方面一向拿捏得稳，他们知道，世界杯广告如果只有球员，没有故事，很容易只剩热闹；可一旦把故事和人物关系串起来，效果就会不一样。
不过，细看之下，还是有一点小小的扣分项。那就是广告里用于让90年代传奇球员“回春”的CGI效果。说实话，这个处理多少让人有些出戏，甚至带着一点不太自然的“恐怖谷”感。整体创意是到位的，情绪也给足了，但技术呈现上还是没能完全做到天衣无缝。也正因为这一点，这支片子虽然很强，却没有强到毫无瑕疵。
评分：9.5/10
后面还有谁？品牌战还在继续
阿迪达斯这一支，已经足够说明问题：到了世界杯这个级别，广告早就不是顺手带过的附属品，而是品牌在球迷面前先打一场“预热赛”。谁能拍得更有故事，谁能把足球、流行文化和时代气氛揉得更顺，谁就更容易在真正开赛前先占住位置。
耐克当然也不会轻易让出这个舞台。它的大片路线同样是冲着“要留下来”去的，只是两家品牌的表达方式，从来就不太一样。阿迪达斯更重历史感、群像感和仪式感，耐克则往往更锋利、更有冲劲，也更爱把体育精神和当下的流行文化并排放在一起。我们从这两支广告里看到的，不只是创意比拼，更是两种理解足球的方式在较量。
而放到整个世界杯广告场上看，阿迪达斯和耐克虽然是主角，可并不是唯一的主角。像百事、可口可乐这样的老对手，也不会缺席这种重要时刻。世界杯向来如此，球场上的比赛是一层，场外的广告与叙事又是另一层。对我们这些球迷来说，真正有意思的地方，往往就在这两层之间——比赛还没开踢，情绪已经先被点燃了。
接下来，围绕这场广告大战，还会有更多品牌登场。每一支片子都想抢镜，都想留下些什么。而从眼下这一步看，阿迪达斯已经先把“标准答案”抛了出来，耐克也已经跟上，后面的较量，只会越来越热闹。
巴西啤酒品牌也来加码世界杯气氛
如果说阿迪达斯和耐克是在世界杯广告牌桌上正面较量，那么如今轮到更多老面孔入场，场面就会更热闹一些。巴西啤酒公司 Brahma 这一次也请出了两位分量十足的人物：巴西传奇罗纳尔多，以及现任主帅安切洛蒂。这样的组合，放在世界杯语境里，确实很有分量，也很懂得怎么先把球迷的目光拉过来。
不过，这支广告并不只是单纯靠名气撑场。它更像是一种致敬，一种对巴西国家队，也就是“Seleção”在世界杯上辉煌历史的回望。对我们这些一路看球过来的人来说，这类片子最打动人的地方，往往不只是明星阵容，而是它把当年的记忆重新摆到眼前：那些进球、那些夺冠瞬间、那些让球迷久久难忘的时刻，如今又被包装进新的叙事里，继续发光。
明星阵容之外，更像一次历史回看
Brahma 这支世界杯广告，气质上和前面提到的几家体育品牌又不太一样。它没有把重点完全放在“谁更有冲劲”，而是把镜头更多对准了巴西足球的底色与传承。罗纳尔多代表的是一代球迷共同记得的高光，安切洛蒂则带着当下的现实感，两人同框，既有话题性，也有故事感。
对于世界杯广告来说，这正是它迷人的地方。场上是比赛，场外是叙事；有的品牌讲对抗，有的品牌讲传承，还有的品牌会把国家队的荣耀重新翻出来，让球迷在开赛前就先被情绪带进去。Brahma 这一次显然也是冲着这个方向来的。
把世界杯热度先点起来，巴西味道很足
这支广告的目标，其实一眼就能看明白：就是要把世界杯的氛围先拱起来，让一场原本只属于赛场的热情，顺着镜头，慢慢铺到整座城市里去。片子用一种近乎“全民开踢”的方式，把街头、广场、球迷的情绪和巴西那些最经典、最难忘的世界杯画面缝在一起，衔接得很顺。我们看着看着，就会觉得，球还没开踢，心已经先热了几分。
更巧的是，它并没有只靠热闹来撑场，而是把巴西在世界杯上的那些高光时刻，悄悄嵌进了叙事里。那种感觉不是生硬回放，而像是把记忆重新打开一遍：老球迷会想起当年的进球与欢呼，年轻球迷也能顺着这些画面，摸到巴西足球最鲜明的底色。说到底，这类广告最打动人的地方，往往不是场面有多大，而是它懂得借由熟悉的历史，去把如今的期待点亮。
评分：7.5/10
百威：热闹有了，啤酒也太“满”了
接下来是百威。它这次为世界杯推出的“Let it Pour”战役，前面由克洛普挑大梁，哈兰德则在片中担任辅助角色。牌面当然不小，熟脸也够多，按理说应该很容易把球迷带进状态。
不过，广告一开始走的是比较常见的路线：世界各地的球迷先热闹起来，欢庆场面一层层铺开，节奏也算顺。只是到了后面，画风忽然有点飘，哈兰德出现在一个带着梦境感的照相亭里，氛围一下子变得有些奇特。更让人印象深的，反倒不是人物本身，而是啤酒被大量抛向空中的画面——看得出来，品牌想强调“倒出来”的那种释放感，可从观感上说，多少会让人觉得有点过头。热情是热情了，但细看之下，略显用力。
评分：6/10
可口可乐：合作很久，火花却不太够
再看可口可乐。作为国际足联的官方合作伙伴，Coke 从1950年起就一直在世界杯上做广告，这份资历，放到今天已经是相当长了。按理说，时间积累到这个份上，到了2026年，总该拿出一支更有分量的作品才对。
可惜，这支名为“Uncanned Emotions”的新广告，整体上并没有把气氛真正推起来。它几乎没有星味可言：没有明星球员，没有世界杯比赛镜头，也没有名人客串，画面里最明显的声音反而是彼得·德鲁里的解说。这个选择当然有它的思路，毕竟解说本身就自带赛事记忆，但放在一支世界杯广告里，少了球星、少了经典画面，少了那种让球迷一下就“认出来”的瞬间，整支片子就显得比较平，缺少一点让人眼前一亮的劲儿。品牌历史很长，可这一次，底气没有完全转化成惊喜。
评分：4.5/10
迪卡侬式？不，Duracell把梅西拍成了“要充电”的人
接下来是金霸王，也就是 Duracell。它这支广告并不是专门为世界杯量身打造的，但确实和赛事气氛贴得很近。片子里，梅西在比赛中间突然没电了，需要重新“启动”。这个设定本身就很有戏，毕竟把世界级球星拍成一个会耗尽电量的“人形机器”，第一眼就容易让人停下来多看几秒。
随后，镜头里的梅西被取出“电池”，再由一个穿着不太合身实验服的人重新装回去，仿佛完成了一次略带荒诞感的修复。等他再次“醒来”，比赛又继续，梅西立刻用一脚二十码开外的射门把球送进死角，完成了很干脆的收尾。这个桥段的好处在于，它抓住了梅西身上那种最让人熟悉的特质：即便环境再奇怪，他依然能把比赛处理得像自己熟悉的空间一样。不过，作为广告，它的创意更偏向趣味和设定，世界杯属性没有前面几支那么强，属于能看、也能笑一下，但未必会在脑子里停很久的那种。
评分：5/10
佳得乐：还没展开，但气质已经先到位了
至于佳得乐，这一段原文在此处还只是开了头，但从前面几支广告的对比里，我们已经能看出一点趋势：世界杯广告不只是拼明星、拼预算，更是在拼谁更懂球迷的情绪。有人爱讲传承，有人爱讲狂欢，也有人干脆把球星重新写成一个更接近“故事人物”的存在。对我们这些一路看球过来的人来说，这种广告好不好，往往不在它有多吵，而在它有没有把那口熟悉的足球味儿真正端上来。
这一次，佳得乐把“世界杯广告”拍成了一种很直白的提醒：到了最高水平，真正管用的，往往不是幸运物、不是歌声，也不是一双神奇球鞋，而是比赛里那点实打实的身体状态。片子里，普利西奇和维尼修斯·儒尼奥尔似乎被告知了这个道理——说到底，决定表现的，不是那些花里胡哨的外物，而是只有等渗运动饮料才能从毛孔里逼出来的那种亮橙色汗水。这个设定听起来有点夸张，可它也很符合世界杯广告一贯的路数：先把情绪抬起来，再把品牌的角色稳稳落回到球场上。评分：6/10
Lay's：把看球派对做成一桌热闹
接着看乐事，这支世界杯广告走的是“Epic Watch Party”路线。贝克汉姆先出场，做的第一件事却不是摆姿势，而是切沙拉；随后，亚历克西娅·普特拉斯、蒂埃里·亨利和史蒂夫·卡瑞尔陆续加入，大家一边招呼更多客人，一边把更多零食往桌上搬。到了后面，梅西也来了。这样的处理很有意思，它不急着把比赛本身塞进画面，而是先把球迷最熟悉的那种观赛氛围做出来：有人张罗，有人接话，有人笑着等下一位朋友推门而入。对我们这些看球看了很多年的人来说，世界杯真正动人的地方，常常也就在这儿——不是单看进球，而是和一群熟人、半熟人、甚至素未谋面的人，一起把那场球看成了一个节日。评分：7/10
Lotto：把街头传奇拍得又杂又顺
意大利运动品牌 Lotto 这次算是下了本，尤其是在墨西哥城的场景里，整支广告都在讲一个年轻足球传奇如何从街头一步步长出来。它的野心不小，而且人物也塞得不少：美国国脚凯林·阿科斯塔和索菲娅·乌埃尔塔都出现了，斯图尔特·霍尔顿则站在公寓楼的窗边担任解说，仿佛把街区本身也变成了比赛的一部分。更出人意料的是，嘻哈偶像 Flavor Flav 直接站在繁忙路口中央大声喊叫，甚至把交通都拖慢了。照理说，这样的元素一多，画面很容易散，可这支片子偏偏还有点意思——它像是在一锅热汤里同时放进了足球、街头文化、城市声响和明星脸孔，乱归乱，却没有完全失去方向。它讲的是天赋，也讲成长，更讲一种从城市缝隙里冒出来的劲儿。评分：7/10
Mastercard：安静下来，反倒更像纪念
万事达则走了完全不同的一条路。它没有跟着世界杯广告常见的喧闹和浓烈色彩走，而是做了一支带着钢琴配乐的抒情短片，向梅西从天才少年一路成长为世界冠军的过程致意。这里的画面其实是有想法的，节奏也刻意放慢，像是把镜头停在那些被时间打磨过的瞬间上：一个孩子的梦想，后来真的变成了一个冠军的现实。只是从观感上说，这支片子还是偏闷了些。它很认真，也很克制，可世界杯广告通常讲究的是一下子抓住人，万事达这支更像一张安静的纪念卡，能让人点头，却未必会让人立刻记住。对于习惯了热闹、冲撞和笑点的球迷来说，它的气质稍微太平了一点。评分：4.5/10
麦当劳：还在酝酿，期待值先放这儿
麦当劳这一段在原文里还没有完全展开，但从前面这些品牌的走法，我们已经能看出世界杯广告最常见、也最难做好的那件事：既要让人一眼知道你在讲世界杯，又不能只是把球星和喧闹堆在一起。前面有的品牌靠群像和派对气氛取胜，有的品牌靠街头故事和城市纹理出彩，也有的品牌选择把声音压低，去做一份更像纪念的东西。到了麦当劳这里，球迷自然会想知道，它会不会也走一条更贴近大众日常的路，还是会继续把“世界杯味道”往更轻松、更好入口的方向推。先把期待留住，后面的内容再接着看。
麦当劳这一段，终于把世界杯广告里最难拿捏的那层意思，往前推了一步：它不只是在卖热闹，而是在试着把世界杯的气息，放进每个人都熟悉的日常里。对我们这些看球多年的球迷来说，这种路子并不新鲜，可真正做得顺手的，其实并不多。
把大赛气氛，写进寻常生活
如果前面那些品牌，更多是在靠群像、派对感，或者街头故事去撑起画面，那么麦当劳显然更想走一条亲近大众的线。它没有急着把声量拉满，而是先把“人人都认得”的品牌底子摆出来，再慢慢让世界杯的情绪渗进去。这样的处理，像是把一场大赛从高处轻轻放下来，落到餐桌边、街角边，落到球迷每天会经过的地方。如今看广告，很多时候不是看它有多响，而是看它能不能让人点一下头，觉得“这事和我有关”。麦当劳显然是在往这个方向靠。
先留悬念，后面再看它怎么接招
当然，这一段还只是铺垫，麦当劳真正会不会把这种亲切感做出新意，眼下还不能急着下结论。只是从前面这些品牌的比较里，我们已经能感觉到，世界杯广告最怕的不是安静，而是空；最难的也不是把球星摆出来，而是让球迷看完之后，心里还留着一点温度。麦当劳接下来会怎么接这一棒，后文才会见分晓。
麦当劳这一步，先把“熟悉感”摆到台前
这一段里，麦当劳的思路其实已经很清楚了：它没有急着去追那种一上来就把声量推满的路子，而是先把球迷最熟的那层品牌气质拿出来，再一点点往世界杯的氛围里嵌。对我们这些看球多年的人来说，这种处理并不陌生，可真正能做到不生硬、还让人愿意看下去的，其实并不多。如今的世界杯广告，拼的不只是热闹，更是能不能把大赛的情绪，稳稳落到日常生活里，让人觉得这不是高高挂起的宣传，而是和餐桌、街角、每一顿寻常午晚餐都能接上。
麦当劳显然就是奔着这个方向去的。它不先把“世界杯”三个字喊得太响，而是让品牌本身先站住，再慢慢把赛事的热度带进来。这样的节奏，像是给球迷留出一点熟悉的空间，也让广告里的情绪不至于太飘。
先不下结论，后面再看它怎么接住比赛气氛
当然，眼下看到的还只是铺垫。麦当劳到底能不能把这种亲近感做出新鲜味道，还得往后看。毕竟，世界杯广告最怕的从来不是安静，而是空；最难的也不是把球星放进去，而是让人看完以后，心里还能留下点温度。对球迷来说，这一点其实很重要。广告不一定非得轰轰烈烈，但要是能让人点一下头，觉得“这和我有关”，那就算是把路走顺了。后面它真正怎么接招，我们再接着看。<视频1>
麦当劳这一支，熟悉感先到位
麦当劳这次请来的人，可真不少。罗纳尔迪尼奥、亚马尔、普利西奇、亨利、贝克汉姆、阿方索·戴维斯、圣地亚哥·希门尼斯、孙兴慜，还有顺理成章出现的格里马斯，一起走进餐厅，目的很明确：去找属于自己的促销饮料杯。
画面里，熟面孔一多，球迷一下就有了亲切感。老球迷看到罗纳尔迪尼奥和亨利，心里大概会先笑一下；年轻观众见到亚马尔和普利西奇，也能很快接上这股热闹气氛。麦当劳没有把世界杯四个字喊得太满，而是先把人物摆到位，再让品牌和赛事自然连在一起。这样的做法，当年看似简单，如今却并不容易做得稳。
片子里还有一个挺有意思的细节。罗纳尔迪尼奥和亚马尔还来了一记“花式射门”，结果球被大脚踢上屋顶，最后卡在了金色拱门上。这个点子不算复杂，但胜在有记忆点，也把品牌标识和球场趣味轻轻扣在了一起。对我们这些看球多年的人来说，这种巧劲儿，比硬塞情绪更耐看。
评分：6.5/10
百威这边，混乱里见火花
Michelob
百威旗下的 Michelob 这支《The Superior Match》，走的是另一条路。梅西和普利西奇在酒店大堂里临时开踢，场面一下就乱了起来，撞出的效果也很直接：看着像是要赔上不少钱。此时，正在等冰镇啤酒送到房间里的比利·鲍勃·桑顿，显然已经有些不耐烦了。
这支广告的节奏不慢，甚至可以说越闹越大。雕像被撞坏，吊灯也碎了，镜头一路从大堂冲进厨房，再往外延展开去。中途还有亚历克斯·摩根和墨西哥传奇门将奥乔亚加入，让场面更像一场专门为大赛预热的即兴表演。它不是那种细水长流的表达，而是把“比赛感”直接拎到眼前，让人一眼就知道：世界杯来了，热闹也来了。
对球迷来说，这类广告看的是气势，也看的是人物是否站得住。梅西和普利西奇本身就足够有分量，再加上酒吧、酒店、厨房这些日常场景，品牌想传递的意思也就很清楚了：大赛不只发生在球场上，也会顺着生活的缝隙，闯进我们每个人的夜晚。评分：8.5/10
耐克还没正式亮相，后面才是重头戏
接下来轮到耐克时，气氛会再往前推一步。毕竟，前面这些广告已经把世界杯的情绪铺开了：有人走温情路线，有人走热闹路线，也有人选择把品牌存在感放在最显眼的位置。到了耐克这一段，大家自然会更想看看，它会不会把运动员的个人气质和大赛氛围结合得更紧一些。
如今看这些片子，最有意思的地方就在这里。不是谁声量最大就一定最占便宜，而是谁能让球迷在看完之后，还愿意多记住一会儿。广告拍到这个份上，拼的早就不只是排场了，还有那一点点落在心里的分寸。
耐克还没正式登场，真正的看点还在后面
接下来轮到耐克时，节奏还会再往前推一层。前面这些世界杯广告，已经把气氛一点点铺开了：有的走温情路线，有的更强调热闹，也有的把品牌存在感放得很直白。可到了耐克这一段，球迷自然会更想看，它会不会把运动员本身的气质，和大赛该有的分量结合得更紧。
如今再回头看这些片子，最有意思的地方就在这里。并不是声量最大就一定最占便宜，而是谁能让我们在看完之后，还愿意多记住一会儿。广告拍到这个份上，比的早就不只是排场了，还有那一点落在心里的分寸。
大赛情绪已经铺开，接下来就看谁接得住
说到底，世界杯广告拼的不只是镜头和预算，更是那种让人一眼认出来的感觉。前面的内容已经把“比赛感”先推到了眼前，后面的耐克要怎么接住这股情绪，才是真正值得细看的地方。对我们这些球迷来说，这样的较量很像一场没有哨声的对阵，谁能把气势、人物和品牌都放在一起，谁就更容易留下印象。
耐克这一棒，终于轮到了
前面几支世界杯广告把气氛慢慢铺了起来，到了耐克，味道一下就更近了。球迷最想看的，其实也正是这里：它会不会把球员本身的气质，和世界杯该有的那种分量，扣得更紧一些。如今再看这些片子，我们会发现，真正能留下来的，往往不是最喧闹的那一个，而是最会拿捏火候的那一个。
当年大家看广告，常常先看排场；如今不一样了，镜头再大、预算再高，也未必就能赢走记忆。我们这些球迷更容易被打动的，是那种看完之后还愿意多想一会儿的感觉。耐克这一段之所以让人期待，就是因为它不只是要“出场”，还要“接住”前面已经推起来的大赛情绪。
比的不是声量，是留在心里的分寸
说白了，这一轮较量拼的，不只是镜头语言和投入多少，更是品牌能不能把人物、比赛和情绪放在一起，做得自然又有劲儿。前面的片子已经把“比赛感”先送到眼前，接下来耐克要怎么把这股热度往前带，就成了后面最值得细看的地方。对球迷来说，这种对接很像一场没有哨声的较量，谁能稳稳接上，谁就更容易被记住。
所以，耐克还没正式亮相之前，悬念其实已经起来了。大家盯着的，也不只是它会不会拍得好看，而是它能不能在世界杯这条情绪线里，把自己的位置放得恰到好处。
耐克这一次，是在世界杯开赛前一周多才把那支主打广告放出来的。可说来也巧，正因为它来得稍晚，规模和阵仗一铺开，大家反而更能一下看出，这样一套星光熠熠的计划，为什么需要多花些工夫去准备。
先铺开合作，再把气势推上去
这波发布，最先打头阵的不是那支主片，而是一连串联名动作。耐克先后找来 Palace、Patta、Jacquemus、NOCTA 以及 Virgil Abloh 这些街头和时尚圈里分量很足的名字，为部分参赛国家打造特别版服饰和球鞋系列。镜头里出现的，也都是大家熟悉的面孔，像鲁尼、范戴克、姆巴佩这些球星，都被安排去当模特，先把话题和期待值慢慢抬起来。
这种做法，我们这些看球多年的人一看就懂：它不是急着把最响的那一声先放出来，而是先把路铺好，把气氛搭稳。如今的世界杯广告，早就不只是拍得热闹那么简单了，前面先用联名和造型把“这件事很大”传出来，后面主片才更容易让人停下来看完、记住。
主片《Rip Up The Script》把群像气氛拉满
接着，耐克推出了那支名为《Rip Up The Script》的群像广告。片子里，耐克的一整套VIP名单轮番登场，像是赶来客串似的，一位接一位排着队入镜。故事本身也带着一点玩笑感：一群球员在片场里根本不按导演的话来，场面一度失控，乱中带着热闹，热闹里又透着耐克一贯的张力。
说是广告，其实更像一场阵容展示。姆巴佩、维尼修斯、C罗、范戴克、布鲁诺·费尔南德斯、伊布、坎通纳、德罗巴，名单一拉出来，球迷很难不多看两眼。每个人都是熟面孔，每个人也都自带故事。耐克把他们放在同一个空间里，不是单纯为了“谁更大牌”，而是要让那种世界杯前的兴奋感、混乱感和明星效应一块儿炸开。
而真正的亮点，恐怕还得算查宁·塔图姆给哈兰德当替身的那一段。这个安排本身就很有意思，再加上他那顶相当抢眼的北欧风马尾假发，画面一下子就活了。说到底，耐克这支片子最聪明的地方，不是硬把所有人堆在一起，而是让他们在“失控”的情境里显得更像一场大赛前夕的真实热身。球迷看着会笑，也会觉得这股热闹很耐看。
评分：10/10
百事
贝克汉姆又一次挤进了世界杯广告的核心位置，这回他出现在百事的《Football Nation》里。片子设定得很有想法：来自世界各地的球迷，要自己一点点搭建一个“足球社会”，规则也由大家来定。贝克汉姆、弗洛里安·维尔茨、维尼修斯、穆罕默德·萨拉赫、劳伦·詹姆斯、普特拉斯，还有名厨戈登·拉姆齐都在其中，阵容确实够强，可惜整体的调侃感没有像饮料本身那样真正“冒汽”。
百事阵容够亮，火花却差一点
从球星配置来看，百事这支广告几乎挑不出什么毛病。贝克汉姆一出场，世界杯味道就先到了；再加上几位当下最有号召力的球员，球迷自然愿意多看几眼。问题在于，创意的出发点很好，执行时却少了那种让人会心一笑的劲儿。大家都在场，故事也摆出来了，但互动之间没有把气氛真正拧起来，像是差了最后一口劲。对我们这些看球多年的人来说，这种感觉很熟悉：人是到齐了，戏还没完全热开。
《Football Nation》想法不小，但笑点不够足
这支片子的野心，其实是很清楚的。它不是单纯卖明星脸，而是想借“球迷共同制定规则”这个点子，把足球的参与感和世界杯前的想象空间一起放大。只是说到底，广告里那几句来回接上的玩笑，没有真正炸开，没能像同场竞争的耐克那样，把混乱变成乐趣，把热闹变成记忆点。它有气势，也有牌面，却少了一点灵光。
评分：6/10
Powerade
Powerade这支世界杯广告，胜在用心，遗憾也写在台面上
Powerade 这次找来拉明·亚马尔和罗德里戈同框，意思很明白：他们想把从风里雨里训练，一路拼到能让整座球场高喊你名字的那份不易，拍给球迷看。这个出发点，我们其实是能懂的。世界杯从来不只是90分钟，背后那一层层汗水、等待和压力，才是最打动人的地方。广告把这种“熬出来”的分量摆出来，方向没有偏。
只是现实很难替广告留情面
可惜，事情偏偏就卡在了现实这一关。亚马尔已经因为前交叉韧带撕裂，无缘这届赛事；罗德里戈则还在和时间赛跑，得先确保自己能赶上开赛。说得温和一点，这不是“诅咒”，但确实够不走运。对一支想借球星故事拉近世界杯气氛的广告来说，这样的人员处境，多少会让宣传的光彩打个折扣。我们看球这么多年，往往也会遇到这种情况：创意本身不差，甚至还挺有心，只是天时一变，成片的味道就跟着变了。
评分：6/10